Quando a promessa chega antes da explicação

Comecei a prestar mais atenção nos sites que visito e encontrei um padrão recorrente: a promessa aparece antes da explicação. Frases como “transformar a rotina”, “ir além” ou “criar novas possibilidades” ocupam o espaço mais visível da página, e muitas vezes preciso continuar rolando para entender o que a empresa de fato oferece.

Essas frases não são erradas em si. O problema é a ordem. Uma promessa só funciona quando a pessoa já sabe a que ela se refere.

Por que a primeira tela pesa tanto

A Nielsen Norman Group, referência em pesquisa de usabilidade, resumiu esse comportamento há bastante tempo. Com base em um estudo da Microsoft Research sobre o tempo de permanência em mais de 200 mil páginas, Jakob Nielsen observou que os usuários costumam decidir em 10 a 20 segundos se continuam ou saem, e que páginas capazes de comunicar sua proposta de valor nesse intervalo conseguem reter atenção por muito mais tempo (NN/g, How long do users stay on web pages?).

O artigo é de 2011, e os hábitos de navegação mudaram desde então. A lógica, porém, continua útil como pergunta de revisão: em que momento a pessoa recebe informação suficiente para decidir se vale continuar?

O estudo: Compasso

Levei essa questão para um estudo do meu portfólio, a Compasso, uma proposta fictícia de agendamento online.

Ilustrativo. A empresa, o produto e o briefing foram criados para o estudo. Não se trata de um cliente real.

Na primeira versão, a abertura da página dizia “Mais tempo. Mais possibilidades.” Na segunda, passou a dizer “Agendamento online para profissionais autônomos.” O botão principal também mudou, de “Saiba mais” para “Explorar a agenda de exemplo”.

elemento	versão 1	versão 2
título	Mais tempo. Mais possibilidades.	Agendamento online para profissionais autônomos
botão	Saiba mais	Explorar a agenda de exemplo
o que a pessoa descobre	um benefício genérico	o tipo de produto, o público e o destino do clique

A revisão tornou explícitas três informações que antes dependiam de inferência: o que é o produto, para quem ele foi pensado e o que acontece depois do clique. O estudo completo, com as duas versões navegáveis, está em Compasso.

O botão também é conteúdo

O rótulo “Saiba mais” é um dos exemplos mais estudados de link pouco informativo. Em um artigo sobre o tema, a NN/g aponta três problemas: a pessoa não sabe o que vai encontrar depois do clique, não consegue distinguir vários links iguais na mesma página, e usuários de leitores de tela ouvem uma sequência de rótulos idênticos sem o contexto visual ao redor (NN/g, “Learn more” links: you can do better). A recomendação principal é usar palavras que descrevam o destino.

“Explorar a agenda de exemplo” segue essa orientação. O rótulo é mais longo, mas antecipa exatamente o que a pessoa vai ver, o que reduz a incerteza e melhora a leitura para quem navega por teclado ou leitor de tela.

O que ainda não sei

Ainda não fiz um teste com usuários para saber como cada versão é compreendida. O que consigo mostrar, por enquanto, são as decisões e as diferenças entre as páginas, não um ganho medido de conversão ou de compreensão. Registro essa limitação porque ela muda o que o estudo pode afirmar: ele demonstra um critério de revisão, não um resultado.

Um teste simples resolveria parte dessa dúvida. Mostrar cada versão por poucos segundos a pessoas que não conhecem o projeto e perguntar o que a empresa faz já indicaria se a segunda abertura comunica o que pretende.

Uma pergunta para revisar qualquer página

Quando reviso uma página hoje, começo pela primeira tela e tento responder três perguntas sem rolar: o que é isto, para quem é e o que acontece se eu clicar. Se alguma delas depender do restante da página, a promessa provavelmente chegou antes da explicação. A frase de impacto pode continuar existindo, desde que venha depois da informação que a torna compreensível.

Referências

• Nielsen, J. How long do users stay on web pages? Nielsen Norman Group, 2011. Link
• Sherwin, K. “Learn more” links: you can do better. Nielsen Norman Group, 2015. Link